2024 中國家居家裝行業發展研究報告丨數據解讀篇

原標題：2024中國家居家裝行業發展研究報告丨數據解讀篇 1月17日，居住產業研究服務機構“樹懶生活Fine”發布了2024中國家居家裝行業發展研究報告（下稱“報告”），聚焦家裝/整裝、整家模式、家居零售、全渠道、新技術、新人才六個維度，以更綜合全面的數據分析行業的現在和未來。

家裝業將迎來更加激烈的洗牌期

為什么是這六大主題？這里面有我們對行業的一些理解。 雖然時間來到了2024年，但是所有沒解決的問題并不會因此而消失，該面對的問題遲早要面對。 1月17日，國家統計局發布了一系列數據，可能很多朋友也看了，2023年，社會消費品零售總額中，建筑及裝潢材料類表現最差，下降%，家具類雖增長%，但也是整體增速最低的類目，家用電器和音像器材類只有%的微弱增長。在社會消費品零售總額中，餐飲收入增長%，金銀珠寶類增長%，鞋服類增長%，體育娛樂用品類增長%，煙酒類增長%，汽車類也有%的增長。 再來看與房地產相關的一系列數據： 2023年，全國房地產開發投資110,913億元，比上年下降%，其中，住宅投資83,820億元，下降%。 2023年，房地產開發企業房屋施工面積838,364萬平方米，比上年下降%。其中，住宅施工面積589,884萬平方米，下降%。住宅新開工面積69,286萬平方米，下降%，住宅竣工面積72,433萬平方米，增長%。 2023年，商品房銷售面積111,735萬平方米，比上年下降%，其中住宅銷售面積94,796萬平方米，下降%。商品房銷售額116,622億元，下降%，其中住宅銷售額102,990億元，下降%。 2023年末，商品房待售面積67,295萬平方米，比上年增長%。其中，住宅待售面積33,119萬平方米，增長%。 市場形勢還是比較嚴峻的。 01 家裝行業將迎來更加激烈的洗牌期 因為行業已經進入到僧多粥少的時代，家裝行業從原來的增量時代向存量時代、甚至向限量時代轉變的趨勢越來越明顯。與此同時，以貝殼為代表的巨頭企業在加速進攻家裝市場，資本并購與全國化擴張。 在這樣的背景之下，每家裝企還是要認清現實被資本眷顧的還是個例，絕大多數企業要靠自己，厘清自己的能力和優勢，切勿盲目跟進各種概念。一定有企業瞄準成為全國化裝企的野心，先不評論能不能成，但看每一家，基本都是非富即貴，多少有點來頭。就這一點，就已經把大部分企業擋在了外面。 樹懶認為，激烈的洗牌期下，血拼價格會讓裝企的盈利加速破滅，正面剛很難有勝算的可能，單說拉高獲客成本這一點，就能讓很多公司的心態崩掉。所以說，成為專業型公司是絕大多數家裝企業的選擇。 2024年暫時放棄擴張的計劃，要相對聚焦，將優質的資源人才集中起來，抓住關鍵點，例如，流量、設計、施工交付，但凡能抓住其中一個點，做深做透做實，都能活下去。整裝是一種模式，但它不應該是每家公司必須要選擇的唯一模式。 02 整家模式，基本盤上的躍遷與創新，以戰略轉型尋找新增長 過去十年，不管是成品家居還是定制家居，都是一個快速發展的過程，在各個細分領域都跑出了200億左右的行業龍頭，多個百億規模以上的玩家大多分布于此。 近兩三年來，市場開始出現一些變化，最明顯的表現是，企業增長開始放緩，支撐增長的品類在發生轉移，毛利凈利（中位數）總體呈下降趨勢，全品類融合的整家模式成為各家共同的選項。 數據上看，頭部企業所切走的業績總和基本保持不變，但是市場份額每一年都在重新配置。產能過剩，需求萎縮的環境之下，價格戰成為常態，整家模式之下，市場競爭成為定制和成品兩股力量的較量，競爭對手范圍在擴大。 接下來，無論是企業內生增長的成長需求，還是外部經營環境的變化，都在驅動企業不得不做出戰略轉型的動作。未來5年（2024-2028年），將是企業進軍整家的戰略轉型期和換擋期，也是企業發育能力的關鍵時期。 在轉型期，各自企業的能力優勢有所差異，面臨的問題以及對于下一步的增長不盡相同。例如，歐派押注的是大家居戰略，那么這條路也會有很多層面的挑戰，歐派與行業的關系、歐派與經銷商的關系、以及自身模式的變化。顧家在一體化整家的推進過程中，關鍵點在于定制品類能否實現新的突破。 2024年，價格戰還會繼續，對經銷商來說，明年也是非常難熬的一年。頭部企業依然還是要保持主動進攻的態勢，與經銷商站在一起，擴大品牌的勢能。 03 家居零售，以用戶價值為核心，構建新發展格局 過去二三十年，國內大量家居企業做的都是批發生意，而非零售生意。企業大多依靠招商加盟的方式將生意覆蓋到全國，真正在做零售生意的是數以千計的經銷商。但這種方式很難再有新突破，家居企業向零售企業轉型和變革成為新出路。顧家家居瞄準做有增值服務能力的綜合家居零售運營商，喜臨門近日也提出零售轉型，高質運營的戰略方向。 《報告》總結分析了平臺型家居零售企業、全品類的家居零售企業、專業化的家居零售企業、中小型/自營家居零售企業四種業態各自的特點和代表公司，以IKEA宜家和NITORI宜得利兩家公司為樣本，通盤分析經營數據，兩家企業在中國市場的業績占比大約在5%，解讀它們兩家企業在中國市場上的探索路徑和未來發展方向。 兩家企業在商品運營和用戶運營上有很多值得學習的地方。但同時，《報告》認為，國內長不出 “中國的宜家”。每個商業模式的出現與發展，都是基于本國市場的實際情況，過去三十年，國內家居行業已經初步形成了自己的發展模式，并且這套體系得到了長時間的驗證，對于國內家居零售企業的變革方向和核心，并不是徹底推翻現有的體系，而是重塑新的經營能力。 從企業發展的節奏上，無論是國外的企業，還是國內的企業，目前都處在戰略轉型的關鍵點，并且兩股力量在轉型的方向上有很大的共識，例如一站式、數字化轉型、全渠道布局，是機遇，也是更大的挑戰。 《報告》認為，2024年及未來2-3年，購物中心的價值仍然不可忽視；平價家居商品的市場空間會進一步擴大；打造線上線下一體化直面消費者的能力；家居零售企業要經歷一個“由輕到重”的過程，零售化轉型過程中，企業需要打造全價值鏈的系統能力。 04 新渠道、新技術、新人才，正在成為重構行業的新變量 隨著新一代消費者的崛起、媒介方式的多元化、市場環境的變化，家居家裝的消費不再是只依賴傳統渠道，而是轉向全面融合的新渠道生態。在原來的賣場渠道和線上電商平臺基礎之上，以、小紅書、B站等成為企業越來越重視的新平臺；購物中心、整裝、、社區、出海成為企業全面布局發力的新渠道。 視頻/直播已經成為品牌或門店與消費者互動的常態化方式，但需要注意的是，線上平臺的內容很快會陷入同質化并且過剩的局面，用戶會出現審美疲勞，品牌/門店要建立差異化的內容。 在家居家裝的長鏈條里，諸多環節都有很大降本提效的空間，新工具、新技術的出現，正逐步在傳統產業中發揮著新價值，推動的不止是業務層面的提效，還有組織層面的優化和再造。尤其是AIGC已經初步可以在家居家裝的業務環節中發揮一些價值，幫助商家在內容、圖片、視頻生成的效率大幅提高，例如， “AI”旨在為打開創意靈感，使用AI出圖。 新人才，只有從人才供應鏈入手，才能真正影響行業的發展路徑。 2023年我國的農民工總量29753萬人，其中從事建筑行業的人數超過5000萬人，裝飾裝修產業工人又是其中的一個重要分支，這個龐大的群體特征是從業者素質參差不齊、缺乏社會保障、平均年齡在升高、培養體系不完善等，都希望在收入、技能水平、社會保障、社會尊重層面有所改善。 現狀和需求的矛盾點是，市場激烈競爭背景下，從業者(產業工人)日益提升的物質和精神需要與裝修行業現狀之間難以調和的矛盾。家裝公司現有的運營模式下，利潤太低甚至虧損，不足以支撐工人群體的社會保障成本，這是留給國家、社會、企業等各方力量要思考的題目，目前還沒有一種可以全國、全行業復制、各方都滿意的運營方式。

樹懶：企業回歸初心尋找答案，多站在用戶角度思考問題，滿足用戶需求，才是生存的基礎。

總的來說，2024年家居家裝依然會面臨較大的壓力，仍然存在很多挑戰和不確定性，前行的路還有很多困難需要克服，更激烈的競爭會是未來的常態，不管是家居建材企業，還是家裝企業，都要為此做充足的準備，頭部企業會率先進入新一輪戰略轉型期。 事實上，未來無論是樂觀還是悲觀，都要繼續前行。雖然經營環境不斷在變，不變的是，企業要回歸初心尋找答案，多站在用戶角度思考問題，滿足用戶需求，才是生存的基礎。樹懶將持續關注報道2024年的市場變化，也歡迎更多創業者、企業經營管理者一起交流。 文/樹懶返回，查看更多 責任編輯：